■2018年俄羅斯世界盃不乏中國元素。圖為2018年俄羅斯世界盃吉祥物及其衍生品亮相江蘇南京新街口蘇寧體育商茂店。
提升品牌影響 進軍國際市場
據報道，2018年俄羅斯世界盃開賽在即，在這場沒有中國隊參與的足球盛宴中，卻不乏中國元素。據市場研究機構Zenith統計，2018年世界盃期間各國企業投入廣告費用總計24億美元，其中又以中國企業廣告支出最多，達到8.35億美元，是美國（4億美元）的兩倍多，更遠高於東道主俄羅斯的6,400萬美元。中國企業豪擲巨資，成為本屆世界盃大「金主」之一，既是企業實力提升的突出表現，也反映出其國際化發展的新方向。
查閱本屆世界盃各級贊助商名單可以看到，7家中國企業名列其中：萬達位居國際足聯7大頂級贊助商之一；海信、蒙牛、vivo佔據本屆世界盃官方贊助商一半以上名額；雅迪電動車、VR公司指點藝境、帝牌男裝則是本屆賽事亞洲區域贊助商。
贊助大型賽事 產品銷量激增
由於體育賽事對速度、激情、動力的運用和展現，可以在潛移默化中傳遞品牌形象，體育營銷一直受到全球企業青睞。尼爾森數據顯示，近年來全球各大品牌體育贊助費用保持高速增長，已經從2010年的350億美元增至2017年的620億美元。
尤其對不少中國企業來說，「有產品、沒品牌」導致其長期在國際競爭中處於下風。通過贊助世界盃、奧運會、歐洲主流足球聯賽等高水平體育賽事獲得較高品牌曝光度，是這些企業實現全球化營銷的重要途徑。
以海信電視為例，其產品廣告將出現在本屆世界盃場地LED及全球統一電視直播比分彈窗上。據透露，相關贊助費用近億美元。海信方面稱，此舉意在加速國際品牌影響，加快國際化進程，提高全球佔有率，獲取更大品牌溢價。
海信之所以重金「押寶」世界盃，是因為其嚐過借大型賽事營銷的「甜頭」。海信總裁劉洪新介紹說，作為2016年歐洲盃足球賽頂級贊助商，借助全球電視直播和其它媒體大量曝光，當年二季度海信產品在歐洲市場銷量環比激增65%。
對於中企走向國際市場面臨的品牌認知度難題，中國視頻監控行業領軍企業海康威視副總裁鄭一波深有體會。他表示，國際消費者對中國品牌的固有印象仍停留在低端產品，「即使我們產品的性價比與全球一流企業相比毫不遜色，但在品牌知名度方面仍相距甚遠」。
去年，海康威視宣佈成為荷蘭足壇老牌勁旅阿賈克斯俱樂部的官方贊助商，將為該球隊訓練基地提供基於深度學習算法的智能攝像機服務，用於實時訓練指導、戰術分析等。此舉被看作海康威視提升品牌國際化程度，進軍體育產業的重要舉措。
加大海外併購 助提軟硬實力
事實上，借世界盃等體育賽事加大全球化營銷力度，只是近年來中國發力企業品牌建設的冰山一角。中國與全球化智庫發佈的一份報告顯示，中企近年來不斷加大對外投資併購的最主要驅動力之一就是「提升品牌」。中國官方也於去年起設立「中國品牌日」，着力推進自主品牌發展。
經濟學家宋清輝認為，中國已經開始重視品牌創建，這有利於激發企業創新創造活力，提升品牌產品品質，實現品牌增值，形成有競爭力的自主品牌優勢，國際競爭力水平有望進一步提升。
可以預見，未來中企在國際化發展道路上，將更有意識地通過打造全球知名品牌、併購海外知名品牌等多種方式，在提升產品「硬實力」的同時打造品牌「軟實力」，繼續向價值鏈高端延伸。
